Social media influencers; liever door de hond of door de kat gebeten?: Een analyse van de nieuwe Europese regelgeving voor influencer-marketing

Abstract

De nieuwe Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten (Richtlijn AVMD 2018) onderwerpt ‘influencers’ aan stringente regelgeving. Na de implementatie in de Nederlandse Mediawet met als uiterste datum 19 september 2020, zullen influencers niet alleen zelfstandig verantwoordelijk gehouden worden door het Commissariaat voor de Media (CvdM) voor o.a. transparantie over reclame, maar kunnen ze ook rekenen op maatregelen van videoplatforms (VSP’s) zoals YouTube die daartoe eveneens op grond van Richtlijn AVMD 2018 gehouden zijn. Mochten laatstgenoemde maatregelen ondoeltreffend blijken dan kan de toezichthouder in het land van vestiging van de VSP bovendien ingrijpen. In deze bijdrage worden deze verschillende regimes voor influencers kritisch geanalyseerd, niet alleen in het licht van de inmiddels door influencers tot stand gebrachte zelfregulering maar ook in verband met de potentiele effecten ervan voorhun uitingsvrijheid.