Kijken, kijken, niet kopen: een onderzoek naar het effect van gedragsbeïnvloeding op circulair kopen

Abstract

Door de groeiende wereldbevolking en stijgende welvaart dreigen grondstoffen schaars te worden, waarbij een lineair economisch systeem niet langer haalbaar is. De Nederlandse overheid heeft (mede) hierom als doel gesteld om in 2050 een volledig circulaire economie te hebben (Koster, 2019). Om dit doel te behalen spelen consumenten een cruciale rol. Waarbij uit eerder onderzoek blijkt dat hun houding hier tegenover positief is, en zij de intentie hebben om duurzaam te kopen, vertaalt dit zich nog niet tot daadwerkelijk duurzaam en circulair koopgedrag. In de literatuur wordt dit ook wel aangeduid door middel van de attitude-behaviour gap (Johnstone & Lindh, 2017; Rahimah, et al., 2018, Mittelman & Rojas-Mendez, 2018). Binnen dit onderzoek is middels een kwantitatieve methode een experiment uitgevoerd (N=16.153) op Instagram en daarbij gekeken naar deze gap. Er is gefocust op beweegredenen van consumenten en of het gedrag van consumenten beïnvloed kan worden om tot een circulaire aankoop over te gaan. Daarbij zijn de volgende twee vragen gesteld: Wat zijn de beweegredenen van consumenten om circulair te kopen? En Wat voor effect heeft gedragsbeïnvloeding op circulair kopen? Gebleken is dat er drie elementen zijn die centraal staan bij de beweegredenen van consumenten op duurzaam koopgedrag: betrokkenheid, (on)zekerheid en eigeneffectiviteit. Wanneer die drie factoren aanwezig zijn en iemand een positieve attitude ten opzichte van duurzaamheid heeft, dan is de kans groot dat dit tot een circulaire aankoop leidt. In het experiment is er gebruik gemaakt van twee interventies: informatievoorziening en sociaal bewijs. Op beide interventies is binnen dit onderzoek geen aanwijsbaar effect gevonden bij het beïnvloeden van circulair koopgedrag. Wel is er binnen de controlegroep een bijeffect ontstaan waarbij er binnen deze groep wel sprake is van een effect op circulair aankoopgedrag. Doordat dit onderzoek heeft gekeken naar zowel attitudes, intenties en daadwerkelijk gedrag, is het gelukt om de attitude-intention-behaviour gap bloot te leggen, ook heeft dit onderzoek een aanvulling gedaan op het digitaal nudgen op een platform waar nog zeer weinig onderzoek naar was gedaan: Instagram (advertising).