Vlees eten is het nieuwe roken: Een kritische discoursanalyse van de beeldvorming over De Vegetarische Slager

Abstract

Een verandering moet optreden in de vleesconsumptie om klimaatvervuiling en dierenleed te verminderen (CBS, 2011). Vleesvervangers bieden een product aan die als alternatief kunnen dienen voor dierlijke vleesproducten. Een bedrijf dat bekend is om zijn vleesvervangers is De Vegetarische Slager. De afgelopen jaren genieten zij van wereldwijde successen door het ontwikkelen van plantaardige producten met de smaak en structuur van dierlijk vlees. In dit onderzoek is door middel van een kritische discoursanalyse de beeldvorming over De Vegetarische Slager in kaart gebracht. In een sociaal-constructivistisch kader worden de concepten discours en mainstream aangehaald. Deze concepten dragen bij aan het onderzoek waarin discoursen geanalyseerd worden die de beeldvorming over De Vegetarische Slager beïnvloeden. In de analyse is de manier waarop De Vegetarische Slager zichzelf neerzet vergeleken met de manier waarop verslaggevers De Vegetarische Slager afbeelden in artikelen. In de analyse komen er drie discoursen naar voren die de beeldvorming over De Vegetarische Slager beïnvloeden. Deze drie discoursen zijn afgebakend als ‘het nieuwe vlees’, ‘transitie’ en ‘succes’. De discoursen dragen bij aan de totstandkoming van een nieuwe norm, met betrekking tot de plantaardige producten. De vleesvervangers van De Vegetarische Slager bieden hiermee een keuze aan voor mensen die verandering willen door middel van aangepaste consumptie, maar niet willen afstappen van de smaak en structuur van dierlijk vlees.