De invloed van hedonistische en eudaimonische supermarktreclames op de mate van transportatie en de koopintentie van potentiële klanten: Een verkennend onderzoek naar de rol van transportatie in hedonistische en eudaimonische supermarktreclames en het effect op koopintentie

Abstract

Dit onderzoek is gericht op de invloed van hedonistische en eudaimonische supermarktreclames op de mate van transportatie en koopintentie van potentiële klanten. In de huidige literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen hedonistische en eudaimonische reclames, omdat de twee reclametypes de kijker op een andere manier vermaken. Waar hedonistisch vermaak voornamelijk positieve emotie opwekt, speelt eudaimonisch vermaak juist in op uiteenlopende emoties. Eerder onderzoek wijst uit dat deze positieve emotie leidt tot een hogere waardering van een reclame (Escalas et al., 2004). Oliver en Bartsch (2010) hebben echter aangetoond dat mensen ook waardering hebben voor eudaimonisch vermaak. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de implicaties van reclametype voor koopintentie. Daarom wordt in dit onderzoek met behulp van een kwantitatief experiment gekeken of hedonistiche en eudaimonische reclames verschillen in hun effect op koopintentie. Om dit te onderzoeken wordt eerst verkend of de twee reclametypes verschillende mate van transportatie teweegbrengen. Transportatie is een emotionele en cognitieve staat van onderdompeling, waarbij de kijker opgaat in het verhaal van de reclame, ook wel het narratief (Green en Brock, 2000). Transportatie leidt tot een afname van cognitieve verwerking van het narratief, waardoor de kijker minder kritisch tegenover het narratief staat (Green en Brock, 2000). De mate van transportatie kan derhalve een verklarende rol spelen in het eventuele effect van reclametype op koopintentie. Dit onderzoek vormt een bijdrage aan de huidige literatuur over transportatie en de implicaties voor koopintentie. Tevens wordt het inzicht in de verschillen tussen hedonisme en eudaimonisme vergroot. Een belangrijke uitkomst van dit onderzoek is dat eudaimonische reclame meer transportatie teweegbrengt dan hedonistische reclame. Er zijn geen effecten gevonden van reclametype op koopintentie. Dit wil zeggen dat potentiële supermarktklanten zich niet laten leiden door het reclametype in hun keuze om ergens boodschappen aan te schaffen.