'Zeg op tijd sorry'. Het effect van timing en uitgebreidheid van excuses op de variabelen van het SCCT-model.

Abstract

Abstract Dit is een onderzoek naar de effecten van de uitgebreidheid van excuses en de timing van excuses op de afhankelijke variabelen ‘crisisverantwoordelijkheid’, ‘emotie’, ‘organisatiereputatie’ en ‘gedragsintentie’ van het SCCT-model in een crisis die voorkomen had kunnen worden. Er namen 96 respondenten deel aan dit onderzoek. Het onderzoek maakte gebruik van een 2 (ex-ante timing vs. ex-post timing) X 2 (marginale excuses vs. uitgebreide excuses) design met een factorieel tussen-proefpersonen ontwerp. De respondenten kregen een slecht-nieuws artikel te lezen betreffende een belastingfraude bij het fictieve bedrijf Optalogic. Uit de resultaten bleek dat er een direct effect van timing van excuses was op de afhankelijke variabele gedragsintentie. Ex-ante timing zorgt voor een meer positieve gedragsintentie dan ex-post timing. Voor uitgebreidheid van excuses gold dat er een direct positief effect was op de afhankelijke variabele betrouwbaarheid (onderdeel van organisatiereputatie). Verder werden vier interactie-effecten gevonden van uitgebreidheid van excuses en timing van excuses op de afhankelijke variabelen ‘gedragsintentie’, ‘betrouwbaarheid’, ‘woede’ en ‘kwaliteit van het nieuwsbericht’. De interactie-effecten lieten de negatieve werking van uitgebreide excuses bij ex-post crisistiming zien. Deze resultaten tonen dat organisaties de reputatieschade aangedaan door een ex-post crisis niet kunnen herstellen door gebruik te maken van uitgebreidere excuses.