Het Effect van Impliciete Motieven op Consumentenbeslissingen

Abstract

In deze studie werd onderzocht of motief-gerelateerde framing van producten ervoor kan zorgen dat impliciete motieven consumentenbeslissingen kunnen voorspellen. Om dit te onderzoeken is gekeken of een suggestie in de productslogan dat de uitkomst van de keuze voor een product aansluit bij een impliciet motief, ervoor zorgt dat impliciete motieven (n Achievement en n Affiliation) consumentenbeslissingen kunnen voorspellen. Om dit te onderzoeken maakten participanten steeds keuzes tussen één product met een aan achievement gerelateerde slogan en één product met een aan affiliation gerelateerde slogan. Er waren vier soorten slogans: slogans met een motief-gerelateerd uitkomstelement, een motief-gerelateerd niet-uitkomstelement, beide elementen en zonder motief-gerelateerde inhoud. Verwacht werd dat personen eerder zouden kiezen voor producten waarvan de slogan sterker aansloot bij hun impliciete motieven, maar alleen als de slogan een motief-gerelateerd uitkomstelement bevatte. Resultaten lieten echter zien dat alleen n Achievement de productkeuze voorspelde, onafhankelijk van de aan- of afwezigheid van een motief-gerelateerd uitkomstelement in de slogan. Ook kozen mensen eerder voor achievement producten dan affiliation producten. In de praktijk is het dus vooral belangrijk om te richten op de achievement-gerelateerde inhoud bij het opstellen van productslogans. Deze studie draagt bij aan het begrijpen van de manier waarop consumenten een beslissing maken op basis van de motief-gerelateerde inhoud van slogans en er worden handvaten voor vervolgonderzoek geboden.