Een goed doel is niet te missen Onderzoek naar het effect van framing op de waardering, emotie en gedragsintentie van consumenten na het zien van campagnemateriaal van charitatieve instellingen

Abstract

In het huidige economische klimaat wordt het voor charitatieve instellingen steeds meer een uitdaging om nieuwe donateurs te werven. Dit maakt het voor charitatieve instellingen relevant om hun fondsenwervende campagnemateriaal onder de loep te nemen. Advertenties met een hoge impact die minder vaak getoond hoeven te worden kunnen namelijk toch succesvol zijn in het beïnvloeden van attitudes en besluitvorming. Dit kan resulteren in kostenbesparing, terwijl het aantal donaties toeneemt. Hoewel consumenten zich bij hun keuze te doneren vaak laten beïnvloeden door hun betrokkenheid bij een charitatieve instelling of door de waargenomen effectiviteit van een instelling, laten zij zich soms toch leiden door emoties en laten zij zich beïnvloeden door de wijze waarop een probleem gepresenteerd wordt. Charitatieve instellingen kunnen hierop inspelen door hun verzoek om een donatie zo te presenteren dat het een optimaal effect heeft op de intentie en emotie van een potentiële donateur. Daarom is het belangrijk om te weten hoe deze potentiële donateur het beste kan worden aangesproken. Werkt het beter om te laten zien welke winsten behaald kunnen worden met een donatie, of welke negatieve consequenties er zijn als er geen donaties zijn? De presentatie van informatie op een bepaalde manier wordt ook wel framing genoemd. Om er achter te komen op welke manier campagnemateriaal van charitatieve instellingen het beste geframed kan worden, werd antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag: in hoeverre heeft de wijze van framing invloed op de waardering, emotie en de gedragsintentie van de kijker van campagnemateriaal van charitatieve instellingen? Het effect van framing van campagnemateriaal werd onderzocht in een experimenteel onderzoek. Campagnemateriaal van twee fictieve charitatieve instellingen werd aangeboden in drie condities waarin zowel tekst als beeld negatief of positief geframed werd. 192 respondenten beantwoordden vragen over elementen als emotie, attitude, waardering en gedragsintentie. Ten eerste blijkt dat een negatieve tekst en negatieve beelden leidden tot meer negatieve emoties zoals boosheid en verdriet. Een negatieve tekst leidde ook meer tot een gevoel van verantwoordelijkheid onder de respondenten. Daarnaast hadden deze respondenten meer het gevoel dat er iets aan de getoonde problemen gedaan zou moeten worden. Ten tweede blijkt congruent materiaal – dat wil zeggen materiaal waarin zowel tekst als beeld positief of negatief waren – meer geloofwaardig te zijn dan materiaal waarin tekst en beeld verschillend geframed waren. Het is dus belangrijk om tekst en beeld met elkaar overeen te laten stemmen. Tot slot blijkt dat er geen samenhang was tussen de framing van de tekst en de framing van de beelden en de gedragsintentie van respondenten na het zien van het campagnemateriaal. In beide condities werd steeds door een ongeveer gelijk aantal respondenten aangegeven dat zij actie wilden ondernemen na het zien van het campagnemateriaal. Er kan geconcludeerd worden dat charitatieve instellingen bij het ontwerpen van hun fondsenwervende materiaal het beste gebruik kunnen maken van een negatieve inhoud wanneer zij negatieve emoties willen oproepen bij potentiële donateurs. Het gebruik van congruent materiaal kan daarnaast het effect van de framing versterken en is dan ook aan te raden.