Identimago: een kwalitatief onderzoek naar de identiteit en het imago van een organisatie

Abstract

‘Identimago’ staat voor de holistische benadering die ten grondslag ligt aan dit onderzoek. Onder identiteit wordt de som van zowel visuele als niet-visuele eigenschappen van de organisatie die ze bewust dan wel onbewust gebruikt in haar zelfpresentatie verstaan. Identiteit is onlosmakelijk verbonden met imago, het beeld van de identiteit dat op grond van de interactie tussen de organisatie en derden en tussen derden onderling tot stand komt. De reden voor dit onderzoek naar de verhouding tussen de identiteit en het imago is de wens van de organisatie een concreter beeld te krijgen van wat de medewerkers en cursisten verwachten van het IOS. In dit onderzoek zijn gegevens verzameld over de identiteit en het imago van de organisatie die ze zelf, vanwege haar selectieve perceptie, niet kan vergaren. Met de resultaten van het onderzoek wordt getracht een interne discussie in de organisatie in gang te zetten. Deze discussie is de start van het proces waarbij uiteindelijk de gewenste identiteit omgezet wordt in een feitelijke identiteit. Het onderzoek geeft antwoord op de vragen: In welke mate komt de huidige identiteit overeen met het huidige imago van het IOS? En op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van het IOS geoptimaliseerd worden? Hiervoor is allereerst een literatuuronderzoek uitgevoerd. De vraag die daarin centraal staat luidt: Op welke wijze kan invulling gegeven worden aan de begrippen identiteit en imago en de verhouding daartussen op basis waarvan een standaard ontwikkeld kan worden voor het onderzoeken van een praktijksituatie? Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn drie onderzoeksgroepen benaderd: de kantoormedewerkers, de docenten en de overblijfcoördinatoren. Het onderzoek bestaat uit drie methoden: een halfgestructureerd interview, een plaatjes sorteertaak en een tekst sorteertaak. Uit de literatuur is gebleken dat deze kwalitatieve methoden het meest geschikt zijn voor onderzoek naar identiteit en imago en de verhouding hiertussen. De resultaten van de interviews zijn ingedeeld in sublabels die aan de hand van de eigenschappen van identiteit zijn ontwikkeld. Hierdoor is een brede beschrijving ontstaan van de huidige identiteit en het huidige imago van het IOS. Uit de resultaten is gebleken dat er een enigszins scheve verhouding tussen de huidige identiteit en het huidige imago bestaat. Ook is gebleken dat de kantoormedewerkers een andere visie op de identiteit hebben dan de docenten. Om de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie te verbeteren zal de organisatie de volgende stappen moeten ondernemen. Ten eerste zal de organisatie de reden van de verandering voor haarzelf moeten formuleren en de voordelen die dit met zich mee kan brengen. Ten tweede wordt de organisatie aanbevolen een plan te maken waarin alle veranderingen (zoals het opstellen van de beleidsdoelen en een marketingplan en het verbeteren van de interne en externe communicatie) en de voorbereidingen die daarvoor getroffen moeten worden zijn uitgewerkt. Vervolgens zullen de veranderingen geïmplementeerd moeten worden. Ten slotte is het aan de organisatie om de verandering – al tijdens het proces – te evalueren, om zodoende waar nodig bij te sturen en na te gaan of het de bedoelde vruchten afwerpt.